쿠팡 광고 의존도가 높은 스토어를 매각할 때는 월별 광고비 비중과 ROAS를 최근 12개월 이상 같은 기준으로 정리합니다. 그리고 광고 전환매출과 자연 매출을 나누어 보여 주는 것이 핵심입니다. 여기에 광고비를 줄였던 기간의 실제 매출 변화를 덧붙이면 인수자는 광고를 줄였을 때의 매출 범위를 스스로 가늠할 수 있습니다.
인수자는 왜 매출보다 광고비 비중과 ROAS를 먼저 물을까요?
인수자가 가장 경계하는 것은 광고비로 끌어올린 매출을 그대로 사들이는 상황입니다. 월매출이 같아도 광고비가 매출에서 차지하는 몫이 크면 인수 뒤 광고를 유지하는 비용은 고스란히 인수자가 부담합니다. 광고를 줄이면 매출이 얼마나 빠질지도 알 수 없습니다. 그래서 인수자는 장부상 매출보다 광고비를 뺀 뒤 남는 이익과 광고 없이도 유지되는 매출의 크기를 먼저 확인합니다.
광고 의존도를 설명하는 자료가 없으면 인수자는 보수적으로 가정해 가격을 낮추는 경향이 있습니다. 매도인이 기간별 자료를 먼저 정리해 두면 이 할인 폭을 근거를 갖춘 논의로 바꿀 수 있습니다. 광고 운영 구조에 대한 실무 설명은 쿠팡 광고 관련 정리 글에서도 참고할 수 있습니다.
광고비 비중과 ROAS는 어떤 기준으로 계산해야 할까요?
두 지표는 분모가 다르므로 함께 놓고 보아야 의미가 생깁니다. 아래 표의 기준으로 매달 같은 방식으로 계산합니다.
| 지표 | 계산 방식 | 인수자가 읽는 의미 |
|---|---|---|
| 광고비 비중 | 광고비 ÷ 전체 순매출 × 100 | 매출을 만드는 데 드는 광고 부담의 크기 |
| ROAS | 광고 전환매출 ÷ 광고비 × 100 | 광고비 1원이 만든 매출, 곧 광고 효율 |
| 자연 매출 비중 | (전체 순매출 − 광고 전환매출) ÷ 전체 순매출 × 100 | 광고를 줄여도 남을 가능성이 있는 매출의 단서 |
| 광고비 차감 후 이익 | 매출총이익 − 광고비 − 수수료·물류비 | 인수 뒤 실제로 손에 남는 이익의 크기 |
전체 매출은 취소·반품을 뺀 순매출로 잡고, 광고비는 부가가치세 포함 여부를 한쪽으로 통일합니다. 광고 리포트의 전환매출은 광고 클릭 뒤 일정 기간 안에 발생한 주문을 모아 집계합니다. 따라서 리포트에서 선택한 집계 기준을 표 아래에 적어 둡니다. 정산 내역과 광고 리포트의 매출이 다른 것은 집계 방식이 다르기 때문이므로, 차이를 설명하는 주석을 붙이는 편이 좋습니다.
광고비 금액은 결제 내역과 세금계산서로 뒷받침합니다. 국세청은 사업과 관련해 지출한 광고선전비를 경비로 처리할 수 있되, 세금계산서 같은 적격증빙을 갖추도록 안내하고 있습니다.
기간별 추이는 어떤 단위로 나눠야 인수자가 믿을까요?
월 단위 표를 기본으로 하고, 분기·반기 합계를 따로 붙입니다. 월별 표에는 다음 항목을 함께 담습니다.
- 순매출, 광고비, 광고 전환매출, 자연 매출, 광고비 비중, ROAS
- 대형 할인 행사나 자체 프로모션이 있었던 달 표시
- 주력 상품 품절, 신상품 등록 등 매출에 영향을 준 사건
- 입찰 방식이나 키워드 운영을 바꾼 시점
부가가치세 일반과세자는 1년을 상반기와 하반기 두 과세기간으로 나누어 신고하므로, 반기 합계를 신고 매출과 대조할 수 있게 맞춰 두면 실사가 수월해집니다.
계절에 따른 변동도 따로 설명합니다. 국가데이터처(옛 통계청)는 온라인쇼핑동향조사를 매월 공표합니다. 여기서 상품군별 거래액 흐름을 확인하면 자사 매출 변동이 업계 전반의 계절성 때문인지 광고 운영 때문인지 구분하는 보조 자료로 쓸 수 있습니다.
광고를 줄이면 매출이 얼마나 남는지 어떻게 보여 줄 수 있을까요?
설득력이 가장 큰 자료는 실제로 광고를 줄였던 기록입니다. 다음 순서로 정리합니다.
- 예산 축소, 일시 중단, 캠페인 종료 등 광고비가 줄었던 기간을 찾습니다.
- 그 기간과 직전 기간을 같은 길이로 나누어 순매출과 자연 매출을 비교합니다.
- 같은 기간의 리뷰 수와 주력 상품 노출 순위 변화를 함께 기록합니다.
- 현행 유지, 일부 축소, 중단의 세 가지 시나리오별로 예상 매출 범위와 광고비 차감 후 이익을 제시합니다.
시나리오는 하나의 숫자가 아니라 범위로 제시하고, 근거가 된 기간을 명시합니다. 축소 기록이 없다고 매각 직전에 광고를 크게 줄이면 실적이 흔들릴 수 있습니다. 시험을 하더라도 일부 상품에 한정하는 편이 안전합니다.
광고 자료를 공개할 때 무엇을 함께 점검해야 할까요?
자연 매출의 근거로 리뷰를 내세운다면 리뷰를 확보한 방식도 설명할 수 있어야 합니다. 공정거래위원회의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 경제적 대가를 받고 작성한 후기에 그 사실을 표시하도록 정하고 있습니다.
광고 운영에 쓴 고객 데이터가 함께 넘어간다면 개인정보 이전 절차도 확인합니다. 개인정보 보호법은 영업양도로 개인정보를 넘길 때 정보주체에게 이전 사실을 미리 알리도록 정하고 있습니다. 이에 관한 안내는 개인정보보호위원회 자료로 확인할 수 있습니다.
공개 순서는 초기 단계에서는 요약 지표만, 비밀유지계약 이후 실사 단계에서는 광고 리포트 원본을 제공하는 방식이 일반적입니다. 자료 범위와 이관 순서를 정하기 어렵다면 이숲과 같은 이커머스 M&A 자문사에 정리 범위를 상담해 보는 방법이 있습니다. 세금과 계약 조건은 사안마다 다르므로 세무사·변호사의 확인을 받는 것이 바람직합니다.
자주 묻는 질문
ROAS가 높으면 매각가도 높게 평가받을까요?
꼭 그렇지는 않습니다. ROAS가 높아도 광고비 비중이 크거나 마진이 낮으면 광고비 차감 후 이익은 작을 수 있습니다. 인수자는 ROAS만 보기보다 광고비 차감 후 이익과 자연 매출 비중을 함께 봅니다.
광고 리포트 매출과 정산 매출이 다르면 어느 쪽을 써야 합니까?
전체 매출은 정산 내역과 신고 매출을 기준으로 하고, 광고 전환매출은 광고 리포트 기준을 그대로 씁니다. 두 수치를 억지로 맞추기보다 차이가 생기는 이유를 주석으로 밝히는 편이 실사에서 신뢰를 얻습니다.
몇 개월 치 자료를 준비해야 충분합니까?
일반적으로 최근 12개월 월별 자료를 기본으로 하고, 계절성이 큰 상품은 24개월까지 정리합니다. 필요한 기간은 거래 규모와 인수자 요청에 따라 달라지므로 협상 초기에 범위를 합의해 두는 것이 좋습니다.